Il packaging design di buon senso.

Articolo pubblicato a cura di Paola Setti
sulla rivista “Macchina Alimentari” di marzo 2014 a pagine 60 – 61 – 62:
www.macchinealimentari.it

La Toni Traglia Graphic Design nasce nel 1997 e da sempre si occupa di packaging, corporate e brand design. L’approccio di Toni Traglia punta molto sul valore e i mezzi del design. “Credo molto nel potenziale del design e nel suo valore aggiunto. Per questo, le soluzioni che propongo cercano sempre di interpretare con coerenza, pertinenza ed originalità le esigenze dei progetti. Per concretizzare questo approccio, mi affido al buon senso creativo e ritengo indispensabile la componente artistica.”
Affermazioni piuttosto originali, cui si trovano riscontro alcuni altri assunti ribaditi sul web che hanno attirato la nostra attenzione e che abbiamo ritenuto di voler approfondire direttamente con Traglia stesso.

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UNA DELLE COSE CHE LEI SOSTIENE È CHE BISOGNA “RIDURRE LE INCOMPRENSIONI, AUMENTARE IL CONTRIBUTO DEL DESIGN” PENSA CHE IL RAPPORTO COMMITTENTE/DESIGNER SPESSO SIA GRAVATO DA INCOMPRENSIONI? PERCHÉ? COME EVITARLE?
Effettivamente, questo è un problema che ho riscontrato svariate volte quando lavoravo in agenzia, dove spesso le proposte creative venivano via via snaturate dalle numerose richieste di modifiche nello sforzo di cogliere le intenzioni del committente. Spesso però alla fine, le soluzioni adottate risultavano banali, più delle dichiarazioni senza rischio che vere investiture di design. Devo ammettere che nella mia esperienza da libero professionista, mi sono trovato nella situazione opposta, tanto che molte volte i clienti mi hanno stupito per scelte coraggiose, dal design forte e con una spiccata personalità. Sono convinto che questo risultato dipenda dal maggior credito al potenziale del design, qualcosa che si ottiene aumentandone il contributo, ovviamente nel rispetto del brief. Per il cliente infatti, quando le proposte creative rispondono comunque alle sue richieste, il fascino e la seduzione del design diventano irrinunciabili.

LEI RIPETE ANCHE CHE È NECESSARIO “PENSARE IL DESIGN CONCRETAMENTE”
COME SI RENDE IL DESIGN CONCRETO, IN PARTICOLARE NEL SETTORE DEL FOOD?
Alludo al fatto che a mio parere è indispensabile interpretare le richieste del cliente investendo nel design, che è uno strumento speciale e non un mero assemblaggio visivo. Certamente il comparto dell’alimentare vive molto in GDO e questo richiede un approccio creativo specifico. Per fare la differenza, bisogna saper generare emozione e creare appeal. Concordo sul fatto che spesso le confezioni del food elaborino la propria identità visiva come se fossero dei prodotti tecnici, il che risulta – a tutti gli effetti – penalizzante.

OMISSIONE DI DESIGN O DESIGN DI SUCCESSO?
IN QUESTA SORTA DI PROVOCAZIONE PRESENTE SUL SITO, SI INTRAVEDE UNA VERA E PROPRIA FILOSOFIA. COSA CI PUÒ DIRE IN PROPOSITO, SOPRATTUTTO PENSANDO AL SETTORE FOOD?
Penso che il design possa realmente fare la differenza. Ormai siamo invasi da confezioni che sembrano poco più che dei fotomontaggi. Ritengo che, in questi casi, ci sia una grave carenza di graphic design, quella che io definisco omissione di design. Magari l’impostazione è corretta ma manca la capacità artistica di sfruttare i nuovi strumenti digitali adatti alla loro realizzazione. Questo è ancora più evidente nel settore food, che ha il compito, fra gli altri, di sollecitare le dimensioni sensoriali e il design ha il potere di coinvolgere positivamente i sensi visivi. In sintesi, il design serve per caricare il prodotto di autorevolezza e professionalità, generando la seduzione necessaria per convincere nell’acquisto.

I PROGETTI DI TONI TRAGLIA

AGRIOVO
Il progetto di restyling di questa linea di uova si è articolato in più fasi. Inizialmente si è concentrato sull’immagine di prodotto. La nuova identità è stata studiata in modo da utilizzare, soprattutto nella rappresentazione delle uova, un linguaggio più conforme a strumenti editoriali di promozione come i leaflet, andando inoltre a risolvere alcuni problemi rilevati nella versione precedente: la mancanza di impatto e la corretta valorizzazione dei prodotti. Inoltre, il committente chiedeva di comunicare in modo più forte la naturalità e la genuinità.
Partendo da queste indicazioni, il progetto ha visto l’elaborazione di ciuffi di erba e di un fiore, quali elementi grafici portanti dell’identità visiva che si sono rivelati poi successivamente adatti per svariati utilizzi corporate e non soltanto sul packaging.
La base di erba è stata disegnata con tinte piatte e vivaci, in grado di conferire una considerevole forza cromatica esprimendo genuinità tramite un codice naturale molto semplice. Infine, per la rappresentazione delle uova, non sono state utilizzate le uova aperte – icona molto sfruttata in questo settore merceologico – anche perché, essendo già presente la cromia del giallo nel logotipo la scelta di adottare solo uova intere ha conferito un mood più personale.
Sono così illustrate tre uova raggruppate in una composizione ben inserita sul fronte delle confezioni. Per la differenziazione dei diversi prodotti, è stato stampato un fondo colore che cambia per ogni tipo di uova. Ad esempio, le “Giganti“ si distinguono con un fondo giallo, le “Extra Fresche con Data” con un blu scuro, le “Fresche” con l’azzurro.

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In un secondo momento è stato rivisto anche il logo, curato in modo da mantenere la memoria storica della soluzione esistente, conferendo però freschezza e coerenza. Per uguagliare l’organicità raggiunta tramite il nuovo logo, è stata rivista anche la composizione dei testi tramite l’adozione/distorsione di un font italic con grazie. Questa pratica è stata poi mantenuta anche per la creazione dei testi che compongono le confezioni oltre a definire la headline del logo “ Naturalmente il Meglio”.
Grazie al successo ottenuto dalla nuova grafica, il progetto ha poi visto altre fasi di sviluppo con diverse applicazioni del corporate. A cominciare dalla progettazione di un contenitore-espositore da banco: le uova “Extra con Data di Deposizione“ che sono inserite anche in confezioni accoppiate da quattro uova ognuna e in contenitore da 4 pezzi. Il fondo blu scuro che demarca questa categoria è ripreso insieme alle componenti fondamentali dell’identità visiva: il logo, le uova e la base di erba. Per ragioni di praticità e di funzioni logistiche è stato scelto un tipo di confezione che permetta di poter essere aperta ed esposta dopo il trasporto. L’allargamento della linea ha contemplato poi anche una confezione completamente biodegradabile a base di mais, che – per differenziare la categoria – è stato caratterizzato dal fondo verde. Il progetto ha visto inoltre l’applicazione del corporate sui furgoni aziendali, dove la base di erba è stata adattata alle diverse dimensioni e il tutto è stato stampato in digitale.
Infine, il corporate è stato adottato anche per il sito dell’azienda mantenendo il verde come colore
di base mentre è stato rivisto il motivo dell’erba in modo da inserirsi correttamente sulle specifiche di questo media.

CAFFÉ ITALIANO
L’italianità ha costituito il tema fondamentale per vestire questa nuova gamma di prodotti indirizzati soprattutto verso i mercati esteri.
Lo studio ha comportato la progettazione di una corporate identity da applicare su una gamma articolata di prodotti e supporti vari di comunicazione. Non si è voluto percorrere delle vie consuete per simboleggiare l’italianità optando per un’attitudine moderna, apprezzata come quella della pausa caffè al bar.
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Nel definire le caratteristiche visive di supporto alla brand identity, è stato adottato un sistema grafico sobrio, elegante ma molto duttile e caratteristico che permette di sostituirsi al ruolo della marca che qui cambia a seconda della tipologia di cioccolatini. “Caffè Italiano” può diventare “Praline Italiano” o “Giardino Italiano”. Il sistema grafico-tipografico all’interno del riquadro nero invece non cambia mai e funge da codice-marchio della gamma. La versatilità di questa impostazione permette di differenziare anche eventuali estensioni future della gamma con la rappresentazione dei rispettivi cioccolatini che si inseriranno coerentemente secondo l’allineamento predisposto nel riquadro nero.

PASTA ANGELINA
Questo progetto ha visto lo studio del simbolo e del logotipo per la nuova marca di pasta fresca “Pasta Angelina”. Sono stati oggetto della progettazione anche la modulistica aziendale e  il packaging design di vaschette contenenti ricette della tradizione culinaria italiana. Un’etichetta adesiva e un cavallotto permettono di inserire a mano il nome delle ricette che vengono confezionate. I piatti proposti sono già pronti e necessitano solo di essere riscaldati.
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La rappresentazione del cherubino è il simbolo che interpreta l’arte e il rinascimento italiano, ma anche la cultura italiana applicata alla cucina di pasta fresca, collegandosi al nome della titolare, Angelina per l’appunto, valorizzando il carattere artigianale e la passione che anima i creatori di questi prodotti. I prodotti includono la preparazione di ricette di pasta fresca e sono proposti sul mercato cileno.

VIRTÙ DI GOLA
In questo caso il progetto di brand e packaging design si è focalizzato sulla creazione di un messaggio positivo verso per gli alimenti che fanno bene. La pasta di queste confezioni possiede infatti tantissime virtù per il nostro organismo grazie alla perilla, una pianta di origine cinese ricca di omega 3 e di proprietà anti-allergiche. Inoltre in cucina è molto amata dagli chef per il suo sapore unico.
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Questo apprezzamento culinario ha influenzato il trattamento grafico dell’ immagine di linea; sobrio ma elegante secondo uno stile in uso nel settore de la “Grande Cuisine, scegliendo dei caratteri tipografici molto raffinati. Infine, per valorizzare le caratteristiche biologiche e naturali dei prodotti è stata adottata una fustella speciale che ha conferito un’allure dal sapore artigianale.

Dove non va il caffè italiano

L’articolo è stato pubblicato
http://www.packagingobserver.com/unicona-italiana-interpretata-dal-leader

Un patrimonio importante della nostra tradizione viene capitalizzato da protagonisti esteri che hanno saputo conquistare anche il mercato italiano: succede per il caffè e per prodotti correlati come il cappuccino. Protagonista di questo fenomeno è  Nestlé che a Orbe, in Svizzera, ha  sviluppato un centro di eccellenza del caffè; di recente ha denominato ‘Caffé Milano’ uno dei prodotti di punta delle sue ricerche. I fattori determinanti il successo sono molteplici: prodotto, advertising, distribuzione, marketing, politica di brand, packaging; a tal proposito vorrei concentrarmi sul linguaggio utilizzato per un prodotto meno al centro dell’attenzione del caffè: il cappuccino.

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Una delle ultime proposte che rientra in questo scenario viene lanciata nel 2009 dalla Nestlé Italia con i prodotti della gamma Nescafé Cappuccino. Come è possibile che nessuna delle marche italiane abbia voluto investire sui valori del cappuccino creandone una brand globale. Si ritiene forse che Nestlé abbia sbagliato tutto? Che il cappuccino da preparare non sia un business? Forse in Italia non lo è ma in una prospettiva globale il mercato nazionale non conta molto.

Consideriamo gli astucci delle tre versioni: Classico, Decaffeinato e al Cacao. Il primo aspetto che risalta sulla linea Cappuccino è la differenza di livello rispetto a Nespresso: quest’ ultimo risulta sempre molto raffinato ed elegante. Cappuccino invece appare decisamente meno distinto, si basa su un linguaggio che seduce più la gola che l’occhio. In effetti,  a conferma di questo, la proporzione della tazza è molto importante. Il richiamo del desiderio è concentrato sulla presentazione della bevanda che straripa di effetti invoglianti. Si può dedurre che Nestlé abbia voluto orientare l’immagine di linea per catturare l’istinto piuttosto che l’emozione. Ne nasce un design appariscente molto elaborato, con tutti i risultati espressivi che ne conseguono. In alcuni aspetti la rappresentazione della bevanda è molto curata, in particolare la schiuma è stata idealizzata egregiamente. L’insieme pecca però di interpretazione, ricordando troppo l’aspetto di un bicchiere di birra.  Il racconto globale delle confezioni è piuttosto scontato, sfruttando stereotipi cari al ‘consumer oriented’ che finiscono per rendere i prodotti fin troppo banali. Gli scaffali sono pieni di pack con tazze di caffè fumanti e schiumeggianti. Nestlé fa la differenza trattando gli elementi illustrativi in modo minuzioso con un’ottima realizzazione tecnica.  Nella parte alta delle confezioni, quest’attitudine a rincorrere i clichés si manifesta anche nel segno del sorriso che sottolinea la gondola di Venezia. Ultrausato, senza senso, graficamente debole,  questo ‘smile’  è la dimostrazione dell’incapacità del design di esprimere il suo reale potenziale.  Si arrende alla logica del così fan tutti. Fa riflettere il fatto che ad assumere questo comportamento di accomodamento sia una multinazionale. Sicuramente la scelta è avvenuta a ragion veduta. Rimane il dubbio che la forza del design non sia idonea alla logica dei grandi numeri del largo consumo.  La gondola è l’unico elemento che desta attenzione. La sua presenza rimane enigmatica, appena percepibile, quasi inesistente. La sua icona serve sicuramente a recuperare la tradizione italiana, ma senza esagerare visto le ristrette dimensioni!  Anche qui si utilizza un simbolo cliché come la gondola, che ricorda in modo sicuro la cultura italiana.  Il suo collocamento lascia a desiderare, posizionato senza convinzione in una squilibrata composizione verticale. L’allineamento di questi elementi grafici poco armoniosi e discostanti non dona un impressione premiante a questo prodotto.  Il logotipo Cappuccino porta a convincere che in fondo, questa linea non deve sembrare di grande pregio. Moderno, simpatico ma senza autorevolezza, sembra un altro pretesto per strizzare l’occhio al consumatore. Penso che la garanzia posta in alto a tutto dal brand Nescafé sia fine a se stessa e non può cambiare l’impressione generale espressa dalla confezione. Il fondo delle confezioni rimane la parte più espressiva. Le luci e le ombre si sfumano nelle tonalità dei rossi e marroni conferendo un’impressione di calore. Questa ambientazione rimane coerente con il consumo del cappuccino che va bevuto caldo. Le  considerazioni non includono la versione al cacao che assume invece tonalità di viola, poco naturale. Per tutte le varianti si conferma forte l’invito a degustarlo di notte,  visto le importanti zone di ombra che rivestono i pack.

In conclusione direi che dal punto di vista del design questa linea di prodotti sacrifica originalità e attrattiva per un eccesso di attitudini scontate che suscitano  poca sorpresa, e dunque non catturano  l’attenzione. Rimane un grande lavoro tecnico sull’illustrazione della bevanda che non riesce però a coinvolgere emotivamente.