{"id":691,"date":"2013-10-05T13:44:40","date_gmt":"2013-10-05T11:44:40","guid":{"rendered":"http:\/\/www.tonitraglia.com\/WP\/?p=691"},"modified":"2013-12-12T14:02:26","modified_gmt":"2013-12-12T13:02:26","slug":"dove-non-va-il-caffe-italiano","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.tonitraglia.com\/WP\/dove-non-va-il-caffe-italiano\/","title":{"rendered":"Dove non va il caff\u00e8 italiano"},"content":{"rendered":"<p>L&#8217;articolo \u00e8 stato pubblicato<br \/>\n<a href=\"http:\/\/www.packagingobserver.com\/unicona-italiana-interpretata-dal-leader\">http:\/\/www.packagingobserver.com\/unicona-italiana-interpretata-dal-leader<\/a><\/p>\n<div><\/div>\n<p>Un patrimonio importante della nostra tradizione viene capitalizzato da protagonisti esteri che hanno saputo conquistare anche il mercato italiano: succede per il caff\u00e8 e per prodotti correlati come il cappuccino. Protagonista di questo fenomeno \u00e8\u00a0 Nestl\u00e9 che a Orbe, in Svizzera, ha\u00a0 sviluppato un centro di eccellenza del caff\u00e8; di recente ha denominato \u2018Caff\u00e9 Milano\u2019 uno dei prodotti di punta delle sue ricerche. I fattori determinanti il successo sono molteplici: prodotto, advertising, distribuzione, marketing, politica di brand, packaging; a tal proposito vorrei concentrarmi sul linguaggio utilizzato per un prodotto meno al centro dell\u2019attenzione del caff\u00e8: il cappuccino.<\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/www.tonitraglia.com\/WP\/?attachment_id=693\" rel=\"attachment wp-att-693\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-full wp-image-693\" alt=\"range_cappuccino_RGB-nescaf\" src=\"http:\/\/www.tonitraglia.com\/WP\/wp-content\/uploads\/2013\/10\/range_cappuccino_RGB-nescaf.jpg\" width=\"620\" height=\"225\" srcset=\"https:\/\/www.tonitraglia.com\/WP\/wp-content\/uploads\/2013\/10\/range_cappuccino_RGB-nescaf.jpg 620w, https:\/\/www.tonitraglia.com\/WP\/wp-content\/uploads\/2013\/10\/range_cappuccino_RGB-nescaf-300x108.jpg 300w\" sizes=\"auto, (max-width: 620px) 100vw, 620px\" \/><\/a><\/p>\n<p>Una delle ultime proposte che rientra in questo scenario viene lanciata nel 2009 dalla Nestl\u00e9 Italia con i prodotti della gamma Nescaf\u00e9 Cappuccino. Come \u00e8 possibile che nessuna delle marche italiane abbia voluto investire sui valori del cappuccino creandone una brand globale. Si ritiene forse che Nestl\u00e9 abbia sbagliato tutto? Che il cappuccino da preparare non sia un business? Forse in Italia non lo \u00e8 ma in una prospettiva globale il mercato nazionale non conta molto.<\/p>\n<p>Consideriamo gli astucci delle tre versioni: Classico, Decaffeinato e al Cacao. Il primo aspetto che risalta sulla linea Cappuccino \u00e8 la differenza di livello rispetto a Nespresso: quest\u2019 ultimo risulta sempre molto raffinato ed elegante. Cappuccino invece appare decisamente meno distinto, si basa su un linguaggio che seduce pi\u00f9 la gola che l\u2019occhio. In effetti,\u00a0 a conferma di questo, la proporzione della tazza \u00e8 molto importante. Il richiamo del desiderio \u00e8 concentrato sulla presentazione della bevanda che straripa di effetti invoglianti. Si pu\u00f2 dedurre che Nestl\u00e9 abbia voluto orientare l\u2019immagine di linea per catturare l\u2019istinto piuttosto che l\u2019emozione. Ne nasce un design appariscente molto elaborato, con tutti i risultati espressivi che ne conseguono. In alcuni aspetti la rappresentazione della bevanda \u00e8 molto curata, in particolare la schiuma \u00e8 stata idealizzata egregiamente. L\u2019insieme pecca per\u00f2 di interpretazione, ricordando troppo l\u2019aspetto di un bicchiere di birra.\u00a0 Il racconto globale delle confezioni \u00e8 piuttosto scontato, sfruttando stereotipi cari al \u2018consumer oriented\u2019 che finiscono per rendere i prodotti fin troppo banali. Gli scaffali sono pieni di pack con tazze di caff\u00e8 fumanti e schiumeggianti. Nestl\u00e9 fa la differenza trattando gli elementi illustrativi in modo minuzioso con un\u2019ottima realizzazione tecnica.\u00a0 Nella parte alta delle confezioni, quest\u2019attitudine a rincorrere i clich\u00e9s si manifesta anche nel segno del sorriso che sottolinea la gondola di Venezia. Ultrausato, senza senso, graficamente debole,\u00a0 questo \u2018smile\u2019\u00a0 \u00e8 la dimostrazione dell\u2019incapacit\u00e0 del design di esprimere il suo reale potenziale.\u00a0 Si arrende alla logica del cos\u00ec fan tutti. Fa riflettere il fatto che ad assumere questo comportamento di accomodamento sia una multinazionale. Sicuramente la scelta \u00e8 avvenuta a ragion veduta. Rimane il dubbio che la forza del design non sia idonea alla logica dei grandi numeri del largo consumo.\u00a0 La gondola \u00e8 l\u2019unico elemento che desta attenzione. La sua presenza rimane enigmatica, appena percepibile, quasi inesistente. La sua icona serve sicuramente a recuperare la tradizione italiana, ma senza esagerare visto le ristrette dimensioni!\u00a0 Anche qui si utilizza un simbolo clich\u00e9 come la gondola, che ricorda in modo sicuro la cultura italiana.\u00a0 Il suo collocamento lascia a desiderare, posizionato senza convinzione in una squilibrata composizione verticale. L\u2019allineamento di questi elementi grafici poco armoniosi e discostanti non dona un impressione premiante a questo prodotto.\u00a0 Il logotipo Cappuccino porta a convincere che in fondo, questa linea non deve sembrare di grande pregio. Moderno, simpatico ma senza autorevolezza, sembra un altro pretesto per strizzare l\u2019occhio al consumatore. Penso che la garanzia posta in alto a tutto dal brand Nescaf\u00e9 sia fine a se stessa e non pu\u00f2 cambiare l&#8217;impressione generale espressa dalla confezione. Il fondo delle confezioni rimane la parte pi\u00f9 espressiva. Le luci e le ombre si sfumano nelle tonalit\u00e0 dei rossi e marroni conferendo un\u2019impressione di calore. Questa ambientazione rimane coerente con il consumo del cappuccino che va bevuto caldo. Le\u00a0 considerazioni non includono la versione al cacao che assume invece tonalit\u00e0 di viola, poco naturale. Per tutte le varianti si conferma forte l\u2019invito a degustarlo di notte,\u00a0 visto le importanti zone di ombra che rivestono i pack.<\/p>\n<p>In conclusione direi che dal punto di vista del design questa linea di prodotti sacrifica originalit\u00e0 e attrattiva per un eccesso di attitudini scontate che suscitano\u00a0 poca sorpresa, e dunque non catturano\u00a0 l\u2019attenzione.\u00a0Rimane un grande lavoro tecnico sull\u2019illustrazione della bevanda che non riesce per\u00f2 a coinvolgere emotivamente.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>L&#8217;articolo \u00e8 stato pubblicato http:\/\/www.packagingobserver.com\/unicona-italiana-interpretata-dal-leader Un patrimonio importante della nostra tradizione viene capitalizzato da protagonisti esteri che hanno saputo conquistare anche il mercato italiano: succede per il caff\u00e8 e per prodotti correlati come il cappuccino. 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